Marka Aşkının Ağızdan Ağıza İletişim Üzerindeki Etkisinde Marka Sadakatinin Aracılık Rolünün İncelenmesi

Abstract

Bu çalışmanın amacı, marka aşkının ağızdan ağıza iletişim üzerindeki dolaylı etkisinin marka sadakati aracılığıyla incelemenin yanında marka aşkının marka sadakati ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki ve marka sadakatinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki doğrudan etkilerinin araştırılmasıdır. Çalışmanın evreni Türkiye’de yaşayıp, çalışmada gösterilen markayı tanıyanlardan oluşmaktadır. Çalışmanın örneklemi ise kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan 252 kişidir. Örnekleme online anketlerle ulaşılmıştır. Verilerin analiz edilmesinde yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre marka aşkının marka sadakati aracılığıyla ağızdan ağıza iletişim üzerinde dolaylı etkisi vardır. Marka aşkının ağızdan ağıza iletişim ve marka sadakati üzerinde doğrudan olumlu etkisine de rastlanmıştır. Marka sadakati ise ağızdan ağıza iletişimi doğrudan ve olumlu etkilemiştir. Bir hazır giyim markası ele alınarak gerçekleştirilen bu çalışmada marka aşkının şirketler için oldukça önemli bir faktör olduğu anlaşılmaktadır. Şirketlerin hedef kitlelerine yönelik uygun faaliyetlerle markalarına duygusal bir bağlılık oluşturabilecekleri ve sosyal sorumluluk çerçevesinde hareket ederek insanların kalplerinde iyi bir yer edinebilecekleri düşünülmektedir. Özellikle toplumlarla, toplumların zor zamanlarında yanlarında olan markalar aralarında duygusal bir bağ oluşması veya güçlenmesi beklenmektedir.